Come utilizzare il web per vendere auto

Come utilizzare il web per vendere auto

In un mercato caratterizzato da una competizione estremamente aggressiva, occorre sapere come utilizzare il web per vendere auto e superare i concorrenti.

Decidere di acquistare online o in concessionaria diventa sempre più difficile, e vi spieghiamo perché. 

vendere auto

Abbiamo già parlato della trasformazione del settore automotive per effetto delle innovazioni tecnologiche e della diffusione dei social media.

I risultati di questa evoluzione senza precedenti saranno presto visibili a tutti: auto elettriche, a guida autonoma, disponibili on demand….

Quello che non tutti sanno, tuttavia, è che la trasformazione del mercato è già in atto da tempo.

In pratica, in maniera subdola e impercettibile, le scelte di chi desidera acquistare una nuova automobile sono influenzate ad arte.

Cosa devono fare le concessionarie per vendere auto, oggi?

La figura della concessionaria di automobili è la catena più debole di una filiera traballante:

dall’alto i costruttori spingono per ridurre i costi, comprimendo sempre più i margini, e dal basso i consumatori richiedono, con insistenza, la massima qualità e il miglior prezzo.

Ma come conciliare queste due esigenze, diametralmente opposte, senza rinunciare al giusto ritorno dell’investimento, sostenere i costi di struttura e dare continuità all’impresa?

Se fino a poco tempo fa i venditori delle concessionarie potevano effettivamente guidare, e influenzare, le scelte dei consumatori verso i prodotti disponibili in stock.

Oggi, invece, la scelta di una autovettura viene in buona parte effettuata ancor prima di entrare in concessionaria. 

Come mai?

La continua diffusione di internet, praticamente accessibile in ogni luogo del globo grazie agli smartphone, consente alle persone di effettuare acquisti in qualsiasi momento.

La digitalizzazione globale ha interessato inizialmente le vendite di prodotti di largo consumo ma il fenomeno si è esteso velocemente anche ai prodotti che richiedono processi decisionali ben più complessi, come l’automobile.

Le persone si sono, per così dire, abituate a comprare sul web e hanno sensibilmente ridotto la loro diffidenza per agli acquisti online.

Il fenomeno è confermato da una recente ricerca di Nielsen che ha svelato come internet sia il canale più decisivo per indirizzare i consumatori anche verso la scelta di un’auto.

I clienti oggi arrivano in concessionaria con le idee ben chiare, conoscono le caratteristiche dell’auto desiderata, hanno già potuto confrontare versioni, allestimenti e prezzi e devono solo negoziare le modalità di ritiro.

Per questo, vendere auto senza utilizzare il web equivale a rinunciare a buona parte del potenziale mercato.

Come i venditori di auto anticipano la concorrenza e guidano i consumatori all’acquisto. 

Ormai le persone scelgono una vettura ben prima di recarsi in concessionaria, nella maggior parte dei casi senza neanche rendersene conto.

I venditori di automobili lo sanno e stanno facendo di tutto per far si che l’acquisto avvenga presso la propria azienda.

Ecco perché concentrano i propri sforzi su azioni di marketing (chiamate lead generation) che consentano di generare una lista di possibili clienti interessati ai propri prodotti o servizi.

Il processo è costituito da due attività principali:

  1. Catturare l’attenzione di quegli utenti che sono più indecisi
  2. Fornire del contenuto in grado di aumentare l’engagement a quegli utenti già decisi. Tutto ciò con l’obiettivo di trasformare richieste di preventivo in richieste di acquisto. 

Costruire un processo di lead generation efficace

Il concetto di base è che una persona compie un’azione solo quando ne percepisce un vantaggio concreto o la ritiene sia utile per migliorare la propria vita.

La brutta notizia è che non sempre si compiono azioni, e si effettuano scelte, veramente dettate dall’utilità.

Nella maggior parte dei casi, le persone interpretano le informazioni disponibili e sono così indotte a commettere errori di valutazione caratterizzati da mancanza di oggettività.

I consumatori che sono soliti acquistare online commettono spesso questo errore.

Sono particolarmente sensibili al senso di urgenzache i venditori più abili sfruttano a proprio vantaggio, utilizzando frasi del tipo

  • “L’offerta scade tra 2 giorni”
  • “Risparmia fino a”
  • “Solo 2 auto rimaste”
  • “13 utenti stanno visionando questa vettura”
  • “Salva il tuo preventivo per non perdere l’occasione”

Si tratta di segnali persuasivi ai quali è difficile resistere, soprattutto quando associati ad altri pregiudizi cognitivi come la riprova sociale, la scarsità del prodotto, il senso di risparmiol’avversione alla perdita.

Queste tecniche di persuasione servono ad attirare l’attenzione dell’utente e a creare un primo aggancio (engagement); in pratica vengono utilizzate per infondere, nella persona, la sensazione di aver trovato il prodotto che corrisponde alle proprie esigenze.

Come indurre i clienti all’acquisto

Il passo successivo è, quindi, fornire al cliente ulteriori elementi che confermino la sua scelta e lo inducano all’azione.

Infatti, la mente umana non è in grado di governare la dissonanza cognitiva:

quando ci troviamo di fronte ad informazioni contrastanti, la mente seleziona sempre elementi che confermano la scelta, rimuovendo la sensazione di disagio generata dal dubbio.

Per questo, le informazioni vengono arricchite con video accattivanti che mostrano persone soddisfatte e felici con il prodotto oggetto del desiderio. 

In questo modo ci si immedesima con il prodotto scelto e si ritiene che sussistano tutti i presupposti per effettuare un acquisto apparentemente razionale, oculato e vantaggioso.

Il processo di lead generation, per essere efficace, si conclude con una o più frasi chiare e dirette, dette Call-To-Action.

Si tratta di frasi che inducono l’utente a compiere una azione ben precisa, come il richiedere un preventivo o prenotare una prova su strada.

A questo punto, il venditore ha l’opportunità di confrontarsi in prima persona con il consumatore e può guidarlo verso la conclusione dell’acquisto.

Effettuare acquisti consapevoli.

A questo punto, probabilmente potreste essere indotti a pensare che il web sia popolato da venditori senza scrupoli e che in qualche modo manipolano i consumatori a proprio piacimento.

Dobbiamo ammettere che, nella vita quotidiana, quasi tutte le nostre scelte (anche quella di indossare un determinato abito) sono influenzate dal contesto nel quale viviamo e da ciò che percepiamo, soprattutto attraverso i nuovi canali di comunicazione.

E in effetti, oggi è alquanto difficile effettuare acquisti basati solo su valutazioni oggettive e supportate da dati di fatto.

Tuttavia, la disponibilità di prodotti è talmente ampia e la vita è diventata così frenetica da costringerci a individuare strumenti che ci consentano di effettuare rapidamente scelte in grado di soddisfare i nostri bisogni.

Oggi sarebbe impensabile riuscire a raccogliere, in giro per concessionarie, la stessa quantità di informazioni disponibili su internet.

Ciò spiega perché le concessionarie di auto non possono prescindere dall’utilizzare il web per promuovere le proprie aziende e vendere auto.

Per fortuna, esistono professionisti dell’automotive ancora in grado di offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto che garantisca la piena soddisfazione di venditore ed acquirente.

Ma fino a quando sarà ancora così?

Nel prossimo articolo vi sveliamo cosa stanno preparando le case automobilistiche per entrare direttamente in contatto con i clienti e pilotare gli acquisti.